ヴィクトリアシークレットは世界中で知られる有名ランジェリーブランドでありながら、なぜか日本には常設店舗が存在しません。「海外旅行ではよく見るのに、日本では買えないの？」と疑問に思った方も多いのではないでしょうか。実はこの背景には、単なるビジネス上の判断だけではなく、日本の文化や消費者の嗜好、そしてブランド側の変化や課題が複雑に絡み合っているのです。
本記事では、ヴィクトリアシークレットが日本にない理由を、多角的な視点からわかりやすく解説します。過去の出店事例や企業の内部事情、さらには再出店の可能性や通販の注意点までを幅広くカバー。
この記事を読めば、「なぜ日本にないのか」だけでなく、「これからどうなるか」も見えてくるはずです。
この記事でわかること：
- ヴィクトリアシークレットが日本に出店していない主な理由
- 日本市場とブランドイメージの相性
- 企業の問題と戦略が日本市場に与えた影響
- 再出店の可能性と今後の動向
ヴィクトリアシークレット 日本にない理由の本質とは？
ヴィクトリアシークレットがなぜ日本に進出しないのか──その本質に迫るには、まず3つの大きな要素を理解する必要があります。
一つ目は、日本人の体型に合わない商品設計。二つ目は、「セクシー＝正義」というブランドイメージが日本では受け入れにくい点。三つ目は、象徴的だった“エンジェル制度”やファッションショーの終了といったイベントやコンセプトの変化です。
これらは単なるビジネス戦略の問題ではなく、文化や歴史、消費者心理と深く関わっており、日本市場への参入が難しい根本的な理由といえるでしょう。
以下、具体的に掘り下げていきますので、ぜひ一緒に「なぜ日本にないのか？」を感じ取ってみてください！
日本人の体型にフィットしない商品設計が原因
ヴィクトリアシークレットは、もともとアメリカ市場を中心に展開してきたブランドです。そのため、バストやヒップのサイズ感、アンダーラインのフィット感など、すべてが「欧米基準」で設計されています。一例を挙げると、日本人の典型的な体型と比較してもカップが大きめで、バンド部分は少し緩く感じることが少なくありません。Lサイズを選んでもアンダーのフィット感が物足りなく、カップの谷間がうまく出ない…という声を聞いたことがありませんか？実際、試着室でサイズ感にギャップを感じて、そのまま購入を見送った方も多いようです。こうした「試着買い」がしづらい状況は、日本の消費者にとって大きなストレスになり得ます。結果として「自分に合った下着を安心して買える場所」としてのブランディングが難しくなり、日本市場での支持がなかなか広がらないのです。
セクシー重視のブランドイメージが日本で受け入れにくい
ヴィクトリアシークレットと聞いて、真っ先に浮かぶのは「大胆でゴージャス、そしてセクシー」。しかしこの“見せるセクシー”というイメージは、日本の下着文化とはややズレがあります。多くの日本人女性は、下着に「安心感」や「上品さ」、「日常使いのフィット感」を求める傾向が強いのです。例えば、広告ビジュアルでは大胆なレースに華やかな羽根をまとったモデルたちが堂々と商品を見せていますが、実際にこれを見て「うわ、ちょっと恥ずかしい…」と思った方も多いのではないでしょうか？実際、日本向けの下着ブランドでは、シンプルで肌になじむデザインが人気です。この文化とのミスマッチが、「ブランドには憧れるけれど、現実的には手が出しにくい」という二面性を生み、日本進出に対する障壁になっているわけです。
エンジェル制度の廃止とファッションショーの終了
ヴィクトリアシークレットの最大の魅力だったのが、世界中から注目される「エンジェル制度」と華麗なファッションショーでした。エンジェルたちがランウェイを歩き、年に一度のショーが大々的に放映されることで、ブランドへの憧れと世界観を強く消費者に印象づけてきました。しかし最近では、どちらも廃止や縮小が進んでいます。エンジェルの象徴的存在が消え、多様性を意識した新フォーマットに切り替わりつつあるものの、「あの頃のドキドキ」がなくなってしまった印象を受ける人は少なくありません。特に日本では、「ヴィクトリアズシークレット＝エンジェルを見たい」という期待が強かったにもかかわらず、それが叶わないという現実。華やかなブランドイメージの核が弱まったことで、「日本に専門店を構えてまで出店する必然性」が薄れてしまったのです。
ヴィクトリアシークレット 日本にない理由に見る企業の内部問題
ヴィクトリアシークレットが日本に常設店舗を構えない背景には、単に「海外ブランドだから売れにくい」という単純な理由だけではなく、企業内部に抱えるいくつかの根深い問題が存在しています。表向きは「日本市場との相性が悪いから」と思われがちですが、実際にはブランド自体の信頼性や、経営方針、社会的な姿勢に関する課題が絡み合っています。
たとえば、内部告発によって明らかになったセクハラ問題は、ブランドイメージを大きく揺るがし、多くの消費者に「応援したくないブランド」という印象を与えました。また、本社の業績不振により、戦略的なリソースの配分が見直され、「収益が見込める市場」だけに注力するようになったことも、日本市場が後回しになっている要因の一つです。
さらに、昨今のファッション業界では「多様性」への取り組みが求められていますが、ヴィクトリアシークレットは長らくその変化に乗り遅れていました。このような企業体質が、時代のニーズと乖離し、結果として「今の日本に適したブランドではない」という評価に直結しているのです。以下では、それぞれの内部問題について詳しく見ていきましょう。
セクハラ問題でブランドイメージが悪化した
ヴィクトリアシークレットはかつて、華やかさとセクシーさを兼ね備えた憧れのブランドとして、世界中の女性たちの注目を集めていました。しかし、近年になって内部でのセクハラ問題が表面化し、大きなブランドイメージの毀損につながったのです。元幹部による性的発言や、モデルへの不適切な接触が報道されたことにより、多くの消費者が幻滅しました。とくに現代は、#MeToo運動をはじめとした女性の権利尊重が重視される時代。そうした中での不祥事は、企業としての信頼性を大きく揺るがすものとなりました。この問題はアメリカ国内だけでなく、世界中の報道機関に取り上げられたため、日本の消費者の間でも「なんとなくイメージが悪い」と敬遠される一因となったと考えられます。企業ブランドに影を落とすスキャンダルは、どれだけ魅力的な商品があっても、市場拡大をためらわせる強力な足かせとなるのです。
米国本社の業績不振と事業戦略の転換
もう一つ見逃せないのが、ヴィクトリアシークレットを運営するL Brands（現Bath & Body Works, Inc.）の業績悪化です。売上は長年のピークを過ぎ、特に2010年代後半以降は顧客離れが進みました。原因としては、商品のトレンド遅れや価格帯のミスマッチ、新規ブランドとの競争激化などが挙げられます。これにより、本社は大規模なリストラや店舗閉鎖に踏み切る必要が生じ、リソースを限られた有望市場に集中させる戦略へと転換しました。日本市場のように「コストがかかる割に成果が不透明な地域」は後回し、あるいは撤退対象とされてしまったのです。現に、過去に日本に期間限定で出店していた際も継続的な展開には至らず、「様子見」で終わった印象を受けた方も多いのではないでしょうか。企業の経営判断として、利益効率を重視した結果、再出店の優先順位が低くなっているのが現状です。
多様性重視のトレンドに乗り遅れたことで批判が集中
近年、ファッション業界全体に「ダイバーシティ」つまり多様性への配慮が強く求められるようになっています。モデルの人種や体型、性自認など、幅広い個性を尊重するブランドが次々と注目を集めている中で、ヴィクトリアシークレットはしばらくの間、この流れにうまく乗れていませんでした。かつてはスリムで長身な白人モデルが中心だったことから、「現代のリアルな女性像を反映していない」との批判を受けるようになり、SNSでも炎上することがありました。遅ればせながら近年では、黒人モデルやトランスジェンダーモデルの起用など、変化の兆しも見えていますが、「もう遅い」と感じる消費者も少なくありません。こうしたブランディング上の後れは、日本を含めたアジア市場でも「時代遅れの企業」というイメージにつながり、出店先としての魅力を下げてしまっているのです。
ヴィクトリアシークレット 日本にない理由と他国との比較
ヴィクトリアシークレットが日本に出店していない現状を見て、「海外ではたくさん店舗があるのに、なぜ日本にはないの？」と疑問に思った方も多いはずです。実際、ヴィクトリアシークレットはアメリカをはじめ、ヨーロッパ、中東、東南アジアなど世界中に展開しています。にもかかわらず、日本だけが“空白地帯”のようになっているのはなぜでしょうか？
この章では、海外展開との比較を通じて、日本市場がどれだけ特殊な状況にあるかを浮き彫りにしていきます。かつて日本でも店舗が存在していた事実や、ポップアップストアでの試験的な出店、そしてそれらが本格展開に繋がらなかった理由などを掘り下げていきます。他国と比べて、日本にだけ起きた課題や環境の違いに注目してみてください。
海外では成功しているのになぜ日本だけ展開しない？
ヴィクトリアシークレットは現在もアメリカ国内に数百店舗を展開しており、カナダやイギリス、インド、中東などでも好調な売上を維持しています。各国ではその国に合ったマーケティングやサイズ展開、店舗デザインなどを工夫しており、柔軟にローカライズしている点が成功のカギです。たとえば中東では宗教的な配慮として露出の少ないデザインを導入したり、インドでは現地向けに価格帯を調整したりするなど、各国ごとに丁寧な市場対応をしています。
しかし、なぜか日本だけには継続的な出店がありません。その理由は複合的ですが、一つには日本の消費者が海外ブランドに対して「価格に見合う価値」をシビアに求める傾向があること、またサイズのミスマッチやブランドイメージのズレがあることが挙げられます。海外での成功がそのまま日本市場で通用するとは限らないという難しさが、参入をためらわせているのです。
過去に日本出店していたがなぜ撤退したのか？
実はヴィクトリアシークレットは完全に“日本未進出”というわけではなく、過去には成田空港や関西空港、そして都内百貨店に一部商品を取り扱う形で展開していた時期がありました。期間限定でポップアップストアも開かれ、一時的には話題を呼んだこともあります。ファンの間では「ついに日本上陸！」と歓喜の声が上がったものの、数か月〜1年ほどで撤退してしまうケースがほとんどでした。
この背景には、継続的な売上が確保できなかったこと、そして前述した“サイズ感”や“価格設定”の問題があったと見られています。空港などインバウンド向けの出店では、外国人旅行者を主なターゲットにしていたため、国内ユーザーの継続利用には繋がりづらかったという点も見逃せません。また、ブランドイメージそのものが当時の日本市場とズレていた可能性もあり、結果として短期間での撤退となってしまったのです。
ポップアップストアなど日本市場への模索もあった
ヴィクトリアシークレットが日本市場への関心を完全に失っているわけではありません。実際、過去には東京・表参道などでポップアップストアが期間限定で登場し、SNSを中心に一定の注目を集めました。このような短期出店は、ブランドとして「市場の反応を見たい」「日本の消費者の傾向を知りたい」というテスト的な意味合いが強かったと考えられます。
一部のファンからは熱烈な歓迎を受けましたが、それが即座に常設店の設立に繋がるかというと、そう簡単にはいかないのが現実です。理由としては、限定イベントでは一時的な盛り上がりがあっても、それが日常的な購買につながるかどうかの判断が難しいからです。また、物流やスタッフの確保、ブランドイメージの再構築など、本格的な展開には多くの課題があることもネックとなっています。それでも、ブランドとしては模索を続けており、完全に日本を見限ったわけではないと読み取れる動きです。
ヴィクトリアシークレット 日本にない理由から見る今後の可能性
これまで見てきたように、ヴィクトリアシークレットが日本に常設店舗を持たない理由には、体型や文化の違い、企業内部の問題、そして過去の撤退歴など多くの背景がありました。しかしながら、「日本にない」ことが永遠に続くとは限りません。むしろ近年、ブランド側も新しい方向性を模索しており、以前とは異なるアプローチで市場に再挑戦する可能性も見え始めています。
その兆候は、オンライン通販の強化や日本人モデルの起用、商品ラインナップの刷新などに表れています。こうした変化は、日本市場を再びターゲットに据える前触れなのかもしれません。では、今後ヴィクトリアシークレットが再び日本で店舗を構える日は来るのか？また、現時点で商品を購入するにはどんな手段があり、どのような注意が必要なのでしょうか？
この章では、「今」と「これから」に焦点を当て、日本再上陸の可能性と消費者としての向き合い方について考えていきます。
日本での再出店の可能性はあるのか？
ヴィクトリアシークレットの日本再進出について、現在のところ公式な発表は出ていませんが、業界内では「再上陸の可能性はゼロではない」と見る声が増えています。その根拠となるのが、世界的なブランド再構築の流れです。近年、同ブランドはダイバーシティの推進や、より日常使いしやすい製品へのシフトを図っており、かつての「セクシー重視」から「実用性・多様性」を尊重する姿勢に変わりつつあります。
このようなブランドの方向性の変化は、日本市場とも親和性が高くなりつつあることを示唆しています。また、日本人モデルを起用するなど、マーケティング面でもアジア市場への配慮が見られるようになりました。さらに、以前のような百貨店や空港ではなく、EC併用型の路面店やセレクトショップ形式での展開も考えられ、リスクを抑えた新しい形での参入が期待されています。
オンライン通販で購入する際の注意点
現時点では、ヴィクトリアシークレットの商品を日本で手に入れるには主にオンライン通販を利用する必要があります。しかし、公式通販サイトからの購入にはいくつか注意すべき点があります。たとえば、配送対象国に「日本」が含まれていない時期もあり、決済画面で「この国への配送は行っていません」と表示されるケースも報告されています。
また、海外サイトで購入する際は英語での操作が必要になるため、サイズ表記や素材、返品ポリシーをしっかり確認しなければなりません。とくに下着類はサイズが合わないと使い物にならず、返品も困難なケースが多いため、事前にレビューやサイズガイドを丁寧にチェックすることが不可欠です。さらに、転送サービスを使う方法もありますが、送料や手数料が高くつく場合もあるため、コストパフォーマンスには注意が必要です。
日本人モデル起用によるブランドイメージの変化
最近では、ヴィクトリアシークレットがアジア圏向けの広告やプロモーションにおいて、日本人モデルや韓国人モデルなどの起用を増やしており、ブランドイメージの刷新が進んでいる印象を受けます。これは、従来の「欧米的な美しさ」にこだわっていた姿勢を見直し、多様な美の価値観を取り入れようとする姿勢の表れです。
たとえば、あるプロモーションでは、ナチュラルで繊細な魅力を持つ日本人モデルが登場し、「共感できる存在」として大きな注目を集めました。こうした起用は、日本の消費者にとって「自分ごと」としてブランドを捉えやすくなり、心理的な距離を縮める効果があります。また、SNSを活用したキャンペーンも展開されており、これまでブランドに興味はあっても「自分には無理」と感じていた層が再注目するきっかけにもなっています。これらの動きは、今後の日本展開に向けた“布石”である可能性も十分にあるでしょう。
ヴィクトリアシークレット 日本にない理由：まとめ
この記事のポイントをまとめます。
- ヴィクトリアシークレットはアメリカ基準のサイズ設計で日本人の体型に合いづらい
- 「セクシー重視」のブランドイメージが日本の文化とマッチしにくい
- エンジェル制度やファッションショーの終了により魅力が低下した
- セクハラ問題など企業内部の不祥事でブランド信頼が失墜
- 本社の業績不振により日本市場への投資が後回しに
- ダイバーシティ対応の遅れが時代のニーズとズレた印象に
- 海外では成功していても日本では再定着に失敗している
- ポップアップストアでの試験的出店も継続的な展開には至らず
- 通販での購入は可能だが、送料や返品などに注意が必要
- 日本人モデルの起用やブランド改革により再進出の可能性も見えてきた
ヴィクトリアシークレットが日本に店舗を持たない理由は、単なるビジネス判断を超えて、文化的な違いやブランドの変化、そして過去の課題など多くの要素が複雑に絡み合っています。しかしながら、近年のブランド刷新やアジア市場への関心を考えると、日本での再展開の可能性はゼロではありません。今後の動向に注目しつつ、自分に合った方法でこの人気ブランドを楽しむのが賢い選択かもしれません。
